优质的UGC(用户原创内容)平台对于产品的发展极为重要,不单能让企业拥有跑马圈地的资格,也决定了其能否坐到互联网第二阵营的牌桌上。作为交互设计师,应该要有这种认知。

很多人觉得做UGC,那产品本身需要多少带有SNS的原始属性。其实并不是,在专业主义引导下产品的市场、人群定位,本身就能把握住构建UGC平台的目标人群。因此虽然“为谁而做?”是构建UGC平台的重要组成,但在这不是主要问题,而“如何去做?”则是亟待解决的重要问题。

这个问题从年初便在我脑海中徘徊,查过一些资料,也对去年年底各家大公司的数据分析报告做粗浅研究,但始终没找到真正要点。直到这几个月先后看了几本书和一些文章,才明白自己陷入某种困境。可以说是职业带来的认知偏差,作为UX设计师,在理解具体需求后,要做的就是在最精简的情况下,将交互逻辑整理出来,这难免就进入具体事情具体做的状态。但在尚没有具体的需求的情况下,去做一套万金油式的交互逻辑,是件难办的事,就像凭空打拳,即使使出最大的力,也不会有影响。

所以在跳出这个认知误区后,开始思考一些可以满足构建优质UGC平台的条件和原则,并尽己所能,让这些条件原则更简单通俗。

满足构建优质UGC平台的5个条件

条件1:在UGC平台构建前,用户的基本需求能得到满足

如果产品连自身核心的功能都没有构建好,用户的基本诉求都没有得到有效满足,那去谈论构建UGC平台没有任何意义。因为连用户都没有,那怎么会有用户原创内容,这道理很简单,但要做好也要花大量时间。

条件2:要有一定基础的用户积累

要有一定的用户积累,举个例子做侧面说明。17年年初在开发一个新零售项目时,上级想要做一个线上三级分销的方案。但事实上这个产品刚放到平台上,后台数据显示的订购人数也将将一百多。反馈给上级的意见是,现阶段基础用户并不多,而三级分销本质上是通过一定条件来触发口碑营销,与其过多的投入到这种见效慢的策略上,不如做简单的线上下推广,等积累一定的订购用户后,再做三级分销,效果会明显好很多。做优质UGC平台,有着相似的道理,并不是说有用户就足够,还要有一定量的用户基础。

当然,这个条件是对大部分想要做UGC平台的企业都行之有效,但如果企业有足够的财力和时间做焦点小组、垂直场景测试等一系列前期的规划,那也可以直接把构建UGC的计划加到项目开发的进程中,再或者企业本身要做的产品就带有SNS属性。

条件3:要尽可能拉大用户的表达空间

好比微博,在16年将140字的限制拓宽到人人都可以发长微博。为什么不从一开始就发长微博,因为那会压缩用一部分用户的表达空间,发文章的人会累,看文章的人也累,相当于将微博从一个高频的产品变成一个低频产品,会减少日活跃量。现今又允许用户发布长微博,是因为用大部分用户已经养成了发短微博的习惯,并不会因为开通长微博而改变自己的习惯,而那些需要发表长微博的用户,也能通过长微博进行高质量内容的输出,也相当于拉大了用户的表达空间。

条件4:要为用户间的沟通创造空间

这条不好做到,是因为至今没有找到最优解。一个平台的用户越多,那这个平台就越接近这个社会本来的面貌,尤其是在互联网条件下,很多人性的一些不好的地方也会被暴露出来,很多在生活中需要克制的地方,在互联网上没有这样的意识。在《村落效应》里有讲到这样一个实验,一群受试的孩子被分成好几组,每一组其他条件不变,唯一不同的是,有的小组有实验人员看着,有的小组则没人看着。

实验的结果显而易见,有实验人员在的小朋友间更礼貌,也更懂规则。这也是现在大部分社区选择的策略,会有一个或者几个管理员日常监管整个社群,这样不好的是,管理员太过集权化。

还有一种则和Dribbble的策略差不多,通过给一部分优质用户发放邀请码,让用户去找优质用户,这里面有个先决条件,Dribbble本身就是一个权威性很强的社区,用户可以通过Dribbble达到某些诉求,所以也愿意为邀请码付出一些代价。当然每个群体都有相对应自己最优的策略,因为这本质上就是一个社会问题,所以还需具体事情具体做。

条件5:建立良好的酬赏机制

在之前的读书摘录文章《上瘾—让用户养成习惯的四大产品逻辑》里就有讲到,建立一个良好的酬赏机制,可以让用户产生动力去完成相应的行为。酬赏机制有很多种,这里要说的是社交酬赏,为了和社会产生更多联系,同时也为了表述自己的价值,人们会产生一系列行为,而社交酬赏就是通过一系列手段来放大产生这个行为的动因。并且社交酬赏应该是一种显性的酬赏机制,当看到他人因为这种行为而得到酬赏的时候,人们付诸行动的可能性就越大。

满足构建优质UGC平台的5个原则

原则1:不做道德缺失的产品

且不说道德有缺陷的产品本身存在很大风险,更可能会为这个社会带来危害,这样的产品本身不会走太远。同样基于道德缺失的产品所做的UGC平台存在更大的隐患。这个世界上很多事物存在1+1>2的规则,当一群有道德缺失的人聚在一个平台上时,极有可能会对社会造成伤害。

原则2:让用户保持合理的使用权限

遏制用户的使用权限并不会给平台带来多大的好处,当然一昧扩大用户的使用权限也会为平台造成混乱。所以保持一个合理的平衡很重要。

原则3:不要让平台占用用户太多时间

“用户粘性”这个词大家都在讲,也看过不少具体的策略。但事实上很多互联网公司都在改变自己的产品策略,如微博,就将传统的时间轴改成了他们说的“feed流”,其实就是将时间轴打乱,让用户每次进入首页都能看到不一样的热门内容,同时减少用户在微博上的使用时间。

不去谈这样做的体验如何,从商业角度讲,多次的出入APP,可以让产品首屏广告和内置广告更多次的更新以及被看到;从体验角度讲,把大块的刷微博时间拆碎,更减少了用户的使用负担。这个体验虽然看似很好,但对于在微博上有明确关注目标的人来说并不是个很好的体验,总之也是牺牲了一小部分用户的需求。

还有一个例子是知乎日报,知乎日报之前改了自己的广告语:“每天三次,每次七分钟”,用的也是相似的策略。当然不是说不去做用户粘性,但保持一个适当的平衡很重要。

原则4:要保持平台的专业性

保持平台的专业性一定程度上可以提高内容的产出,同时也能树立一定的权威,建立在市场上的不可替代性,保持平台正常有效的运营和发展。

原则5:不要过多干预平台的内发展

在做一个产品的UGC时,还要避免的一个误区是,刻意的去区分“普通流量”和“头部流量”。这本身就不是一件好事,企业在开发一款产品时,最核心的策略应该是在满足最大用户群诉求的情境下定制的。

而头部流量的产生则应是一个非常自然的过程,运营人员也可以通过分析这个过程来制定一系列行之有效的结构策略,来维持一个良性的生态。

如果一开始就想要用头部流量来驱动用户的日活量,难免会变得受制于人,更有可能徒为他人做嫁衣。

总结

一个优质UGC平台的构建需要方方面面的条件得到满足,产品设计者需要明白的是,一个平台不可能满足用户的方方面面需求,只有专注用户的切实需求,做专、做精,以此来组成这个社会的一部分,就十分足够。

有兴趣的同学可以去看看下面的一些书:《群体性孤独》、《上瘾—让用户养成使用习惯的四大产品逻辑》、《村落效应》。另外《异类》、《人类简史》、《科技想要什么》这三本书也能引发一些思考和猜想。

by: @LN_6